一、消費者網絡社區的概念

網絡社區是指人們為了滿足某種需要，在網絡空間中相互交流而形成的具有共同目標的社會群體。“我們開始接觸網絡虛擬性的時候你是被它的虛擬性所吸引，但是當你成為一個資深網絡使用者的時候，你是被它虛擬性背后隱藏的現實性所吸引，正是從這個意義上講，我們可以看到互聯網新的應用前景是‘虛擬成為現實本身’”（杜駿飛，2006）。這個時候，與其說網絡是虛擬社會，不如說網絡是一種實用工具，這種工具與書信、電話一樣幫助人們聯系與溝通。可見，隨著互聯網應用的發展，網絡社區的現實性越來越強大，網絡社區中交流和溝通的成員會走下網絡成為現實中的好友，現實生活中的親朋好友也紛紛走上網絡。網絡社區成為以前認識的、不認識的人們聯系和溝通的平臺。

網絡社區的管理者可為企業、消費者和第三方，［i］結合網絡社區成員的目的，可將網絡社區分為以下幾種類型。（如表1）

由于人們在網絡中追求獨立自主的精神，消費者不愿意被企業或第三方控制，消費者管理的網絡社區將成為未來網絡社區的主體。

二、消費者網絡社區群體消費行為類型

我們可以根據消費過程中是個體消費還是群體消費，以及消費者參與網絡社區的目的這兩個維度，將消費者網絡社區的成員的消費行為分為以下幾種類型。（如表2）。

所以，消費者網絡社區群體消費行為可以分為以下三種：

1.群體交易消費行為。消費者聚集在以交易為目的網絡社區中，并以群體的力量謀求達成交易的消費行為。通過網絡聯結而成的團購行為是群體交易行為的典型。

2.群體興趣消費行為。興趣社區是許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，比如體育運動愛好者、泡吧愛好者、旅游愛好者、攝影愛好者、寵物愛好者以及各項活動的愛好者都有他們的聚集地，他們在社區中暢所欲言，交流和分享共同興趣愛好帶來的快樂的同時也會組織開展旅游、打球、泡吧等活動，或者一起購買與興趣有關的裝備等，從而形成群體消費行為。如溫州排球俱樂部QQ群每周就定期組織兩次排球鍛煉。成員“孬意思”說，每次練完球，大家就一起相伴去吃飯、喝茶，有時他們還相約帶著家人到郊外旅游。［ii］

3.群體關系消費行為。關系社區為具有一定生活經歷的成員提供了進行深入聯系的平臺，如同學錄。為了維系社區成員的關系，社區成員會開展一些集體的活動（如同學聚會），從而產生群體關系消費行為。

三、消費者網絡社區群體消費行為的共同特征

各種消費者網絡社區群體消費行為具有以下幾點共同的特征：

1.費用分擔，價格敏感

對于消費者網絡社區的群體消費中發生的共同費用一般是采取AA制，即每個參與消費的成員，不論男女均平均分擔活動費用；有些也采取AB制，即參與活動的男士承擔更多的費用，而女士承擔較少的費用；也有些社區采取收取固定額度費用的形式。不管是采取那種方式，消費活動中所發生的費用有參與活動的社區成員共同分擔，而且每個社區都有其約定俗成的分擔形式，成員只要到時候按這種形式分擔即可，不需要每次活動前約定。而且許多社區會將每次活動所發生的費用的明細帳目在社區空間中公布，接受社區成員的監督，以顯示社區的非盈利目的。

諸如團購社區之類的群體交易消費行為，如何獲得最低折扣相信是所有成員最為關心的問題。消費者對消費價格非常敏感，希望可以得到更大程度的優惠。參加者還可以通過集體的行動，對商家的銷售特別是供貨環節和售后環節產生影響，減低消費者的“擔心”指數，借用一位著名足球解說員的話“你不是一個人在戰斗，你不是一個人……”從而使商家提供更好的服務。對于群體興趣消費和關系消費中，參與者也往往會充分利用商家的優惠卡、VIP卡、數量折扣等促銷手段，或者鉆一些商家的空子，盡可能獲得實惠的價格，這樣活動組織者才可能得到社區成員的信任，社區活動才能順利開展。

2.“領袖”主導，共同決策

在消費者網絡社區群體消費行為中，意見領袖的作用很大，這些意見領袖可以是社區的創建者、管理員，也可以是社區成員中具有相關專業知識和經驗的人。群體消費活動往往由這些“意見領袖”發起或者組織，在有意愿參加活動的社區成員同意下共同決策下開展活動。在具體的消費過程中，“意見領袖”往往承擔著了解產品和服務信息，進行詢價、議價，征詢社區成員意見，結帳，費用分擔計算與收集等工作，他們代表成員向企業爭取利益，在群體消費行為中起著舉足輕重的作用。

四、消費者網絡社區群體消費行為特征的差異

各種消費者網絡社區群體消費行為也存在著差異，表現出各自的特征（如圖1）。

1．交易社區群體消費行為的特征。交易社區成員聚集的目的非常明確，即為了達成交易，一旦交易完成，成員參與社區活動的動機消失，該成員就可能退出社區。所以交易社區的消費行為往往具有短期性的特點，而且該類社區的消費行為也比較單一。

2．興趣社區群體消費行為的特征。興趣社區的消費活動往往圍繞著社區成員興趣開展，如羽毛球社區，大家往往是圍繞著羽毛球開展活動，一起打打羽毛球，或者購買有些與羽毛球運動有關的裝備等，大家由于有共同的興趣愛好，往往能比較長期地維持同好關系。所以，興趣社區的群體消費行為具有相對長期性的特點，消費行為也比較單一。

3．關系社區群體消費行為的特征。穩定的關系社區為了維系社區成員的關系，社區成員會開展一些群體的消費活動。這些活動并不一定局限于單一的活動形式，只要是有利于成員間關系的發展和維系的活動都可以開展，所以關系社區的群體消費行為具有長期性和多樣性的特點。當然，還在初創時期的相對較松散的關系社區可能維系的時間也不長。

五、結論

消費者管理的網絡社區才符合網絡社區精神，將成為網絡社區的主流，它可以將素不相識的陌生人聚集在一起，大家在溝通和消費中交友，通過一段時間的交往，社區成員會慢慢形成相對穩定的關系社區，這種關系社區不但會影響到社區成員的個體消費，而且其群體消費也將是不可忽視的。企業要重視網絡社區對社區個體消費的影響，更應重視網絡社區的群體消費活動，并變被動為主動，變以網絡社區為媒體和手段的觀念為以網絡社區為營銷對象，進行網絡社區營銷創新，才能順應網絡社會的發展。